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【案例】主题公园节庆营销案例:深圳东部华侨城2013年春节“冰雪度假季”
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标签: 品牌营销策略    数字推广营销    景区网站设计  

营销背景
深圳东部华侨城每年春节都会策划大规模的主题活动,旨在吸引更多的目标和潜在客户关注品牌。2013年的春节活动以“冰雪度假季”为主题,通过"冰雪度假"温暖篇、"冰雪度假"家庭篇、"冰雪度假"浪漫篇、以及“我与双城有个约会”主题拍、"冰雪度假"山海合家欢等系列活动,抛开了以往线上、线下活动单独开展的方式,双线联合推动,意在吸引更多大众关注度,传播“度假感动生活”理念,展示东部华侨城冬季特色美景,吸引游客至景区度假游玩。

营销目标
1.提升东部华侨城品牌好感度、美誉度,倡导“度假感动生活”的品牌理念;
2.通过一系列线上、线下活动大面积曝光,吸引更多目标和潜在客户关注品牌;
3.在传播中导入其官网信息,促使受众进一步了解其网站信息,增加受众对网站关注度。
4.通过各种优惠政策以及园区产品的展示,吸引游客至景区迎春度假。
营销时间:2013年1月-2013年2月

传播策略及实施
总体策略:以主题活动为主线,官方网站活动站点为大本营,各种营销手段同步跟进,形成宣传推广的集中攻势。线下,各种小题活动陆续进行,线上,除了官方网站专门的活动站点外,微博、论坛、视频、软文、搜索引擎等途径的宣传也同步进行,活动信息无孔不入、源网络源不断地向大众输送传递。

1、推广期内,推广工作主要通过软文、论坛、视频等线上渠道展开,同时配合官方微博,结合品牌特点、推广主题以及时效热点对微博内容进行了精心策划和撰写,与此同时,微博还配合线下活动、线上论坛活动、官网活动站点等发起微活动,提升品牌曝光度;
2、在媒体选择上,在媒体选择上采用全国性权威门户+本地及周边知名媒体+旅游行业门户的组合方式,提升品牌曝光度和关注度。
3、本次项目在“冰雪度假季”总主题下又根据受众不同分了多个小主题,满足不同受众对品牌的需求,如“家庭篇”侧重适合家庭游客的产品推广,“浪漫篇”则侧重于情侣游客的需求。

 

具体策略
活动专题站点方面:采用单页的形式,将圣诞春节元素创意融合,呈现出中西结合风格的欢快节日气氛,喜庆十足,视觉感染力强;活动站点设有视频播放链接和微博、微信、景区APP下载链接入品,体现了用户体验和品牌营销概念;

 

软文方面:每篇软文均发布新浪、搜狐、易、腾讯等户站及深圳本地、旅游类、垂直类媒体至少55家媒体,并在相关权威、主流媒体平台进行重点推介;
论坛方面:在内容编撰上侧重将时下热点话题与品牌特色等进行结合,软广巧妙穿插,激发网友讨论和互动;此外,配合品牌线下活动发起以论坛为主阵地的线上互动活动,线下、线下结合,多渠道覆盖目标用户;
视频方面:让品牌视频病毒无孔不入地覆盖至优酷、土豆、56、六间房、腾讯播客、搜狐视频等人气主流视频网站及频道,扩大病毒传播范围,并配合各种软文激发网友分享转发。
微博营销方面:结合品牌特点、推广主题以及时效热点对微博内容进行精心策划和编撰,以及配合配合线上、线下以及官网推广发起微博活动,吸引网友参与品牌互动,2个月内,东部华侨城品牌官方微博粉丝增加超过30000!

营销效果与市场反馈
各项数据表明,在项目进行的两个多月时间里,各项目标均顺利达成,线上、线下的双向配合推广,软文、论坛、视频、微信以及搜索引擎问答推广等方式的宣传使得活动传播获得极佳的推广效果,大大提高了网站转化率。
推广期内,阅读覆盖人群超过50万人次,吸引近70万网友点击,预计有效覆盖网友超过1000万人,短短一周时间,视频病毒获得超过250万点击数!目标受众覆盖达10万人次!官网流量日均PV突破25,631,较去年同期增长80%!促进景区在线票务转化达10%


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